VÅR SFÄR - Inledning

Digital natives formar platsen

5 ’sanningar’ om vår framtid

Världen är i ständig förändring och så även Atrium Ljungberg. Sedan länge har vår strävan varit att skapa attraktiva miljöer, inte bara attraktiva fastigheter. Vi har vidgat vårt perspektiv till att människor ska välja att komma både till oss, och till området och platsen som vi är en del av. Vi har kallat inriktningen ”Vår stad”.

Vi vill bygga attraktiva stadsmiljöer där människor trivs, mår bra och vill vara – och komma tillbaka till. Vi är trygga med att detta är en bra målsättning och som leder oss rätt in i framtiden. Samtidigt vill vi utmana oss själva och titta ännu längre in i framtiden för att se vad som väntar runt hörnet och bortom horisonten. Vad behöver vi anpassa oss till och utveckla för att vara attraktiva även om femton år?

För att förstå detta behöver vi bättre förstå samhällsförändringar i stort och inte minst de generationer som kommer att bli nästa generations konsumenter, boende och arbetstagare. Vad kan vi förvänta oss när ny teknik och nya människor formar nya beteenden och drömmar?

Vi är övertygade om att ingen enskild person har svaret men att vi tillsammans med leverantörer, kunder, våra kunders kunder, kommuner och samarbetspartners kan komma en bra bit på vägen. I den här rapporten har Kairos Future i samtal med dessa tolkat och formulerat tankar om vad vi kan vänta oss härnäst.

Vi hoppas det är ett bra underlag till spännande diskussioner med er om hur vi tillsammans formar attraktiva miljöer för framtidens människor.

Trevlig läsning!


UNGDOMAR FORMAR PLATSER

Ungdomar har i alla tider gått i bräschen för förändring och formandet av platser och samhällen. De har rört sig utanför den gamla hembygden och de har spridit idéer och nymodigheter. De har därmed varit viktiga för den etablerade vuxenvärlden. Samtidigt har de oroat. ”Kommer de klara av att ta över efter oss?” tycks vara en tidlös oro som vuxenvärlden bär på.

Ungdomar har också varit viktiga för handel och konsumtion. ”Fånga ungdomarna så får vi dem som kunder hela livet” har etablerade aktörer haft som mantra. Därmed har det varit viktigt att anstränga sig för att förstå nya konsumtions- och kommunikationsmönster.

Idag ser vi hur en generation i trettioårsåldern är på väg att lämna det barnlösa singel- och parlivet för att gå in i familjelivet. Denna generation är extra intressant av främst två skäl:

  1. De är många: Det är en av de mest talrika generationerna som Sverige någonsin har haft. De är framtiden. Deras värderingar och beteenden kommer att vara agendasättande för hela samhället under de kommande 20 åren.
  2. De är digitala: De har fått vara del av en snabbt förändrad informationsmiljö med nya digitala verktyg. Datorer har funnits vid deras sida sedan födseln och mobiltelefoner och Internet kom tidigt in i deras liv.

ANTAL FÖDDA PER ÅR I SVERIGE I OLIKA GENERATIONER

Dagens unga: Kärt barn har många namn

Internationellt använt namn för personer födda 1980-1995 tidigare kallade generation Y
Svenskt namn på personer födda 1985-1995 baserad på värderingsstudier i Tyskland, Sverige, USA, m fl
Internationellt namn på personer födda 1995-2005
Samtliga ovan

VÄRDERINGAR
OCH
LIVSFASER
FORMAR MÄNNISKOR

Varje människa har med sig en uppsättning värderingar som grundläggs under uppväxtåren. Dessa värderingar syns sedan i åsikter, konsumtionsmönster och dagliga beteenden. Värderingarna formas i huvudsak av tre samverkande storheter:

”Mamma blir lik sin mamma”: De värderingar som förs över från de egna föräldrarna.

”Grabbarna från söder”: De värderingar som gäller i den lokala uppväxtmiljön, där vänner, skolan med mera har en stor påverkan. Dessa värderingar skiljer sig från ort till ort.

”Min generation”: Framförallt de formativa åren under tonårstiden, den tid då en individ frigör sig från föräldrarna och hittar en genuint egen identitet.

FRÅN BEPOP TILL HUNGER GAMES

Till ungdomstiden hör att det ska vara en period avrebellanda. I alla tider är det unga som drivit på revolter och revolutioner, som stått på barrikaderna och drivit på förändring. För att få perspektiv på dagens Digitala Natives kan det vara nyttigt att kort reflektera över vad som format tidigare generationer. Vad de har revolterat mot och hur det har präglat dem.

Ung på 60- och 70-talet: Ett socialt uppvaknande

Den generation som föddes under åren efter andra världskrigets slut (födda 1945-1964) brukar kallas Rekord-generationen. De präglades av ett socialt uppvaknande under en period av kårhusockupationer, politisk mobilisering och kamp mot Vietnamkrig. Unga strävade inte längre efter att bli vuxna, de ville förbli unga. Idealism, passion, ickemateriella värden och att attackera etablerade institutioner och hierarkier blev ledstjärnor.

Ung på 80-talet: En upplösning av ideal och fasta värden

Generation X (födda 1965–1984) var tonåringar under det sena 80-talet. Det var en tid dominerad av avregleringar, MTV, marknadstänk och fondsparande. Generation X:s ungdomsår präglades av en successiv upplösning av konsumtionskritiska ideal och fasta värden. Många unga växte upp med splittrade föräldrar, och lärde sig snabbt att ta hand om sig själva. Forskare pekar på att denna generation är den första som växte upp utan en ständig vuxennärvaro eftersom båda föräldrarna arbetade. Många i generationen levde utifrån ett ”carpe diem-beteende” där allt tänkbart ansvar sköts fram så mycket det bara gick. 1970-talets postmaterialism övergick i 1980- och 90-talens postmodernism.

Ung på 00-talet: Revolt mot ansvarslösa beteenden

Den generation som föddes mellan 1985 och 1995 kom istället för att bli än mer postmoderna, ironiska och nöjesinriktade att visa prov på motsatsen. Tvärtemot att stå för ansvarslöshet och att vara rebellisk så dras de till ansvar och ordning. Denna generation brukar vi därför referera till som Generation Ordning och de är Digitala Natives. Deras uppväxt var en tid präglad av kriser. Miljökris, en uppstigande terrorkris, en arbetsmarknadskris, och en turbulent politisk arena med mera. Deras uppväxt skiljer sig väsentligt från de som växte upp under 60-, 70- och 80-talen och har lagt grunden för en generation med helt nya förutsättningar. De är Digitala Natives.

LIVSFASERNAS BETYDELSE