VÅR SFÄR - Sanning 2

Köpet är mer än produkten/platsen

”Mötet börjar inte på platsen, kommunikationen inför och resan dit är lika viktig.”

Katarina Graffman,
Antropolog Inculture

För Digitala Natives är mobilen navet i livet.

I princip allt de gör startar i mobilen innan de fysiskt är på plats. Inköp börjar inte i butik, läkarbesöket börjar inte hos doktorn och mötet börjar inte på mötesplatsen.

För tio år sedan talade vi ofta om hur stor andel av inköpen som beslutades på plats. Konsumenten kom ut ur butiken med varor de inte planerat. Idag är många handlare medvetna om att köpprocessen har börjat långt innan besöket i butiken. Konsumenterna har till exempel allt oftare kontrollerat att varorna finns på lager i butiken och i många fall gjort en förhandsbokning.

På samma sätt börjar inte mötet på handelsplatsen. Förfesten och efterfesten är lika viktig som själva festen. Dialogen, drömmandet och planerandet inför besöket på mötesplatsen är lika viktig som aktiviteterna på plats. Precis på samma sätt som en charterresa börjar långt innan avresan. Dagens ungdomar planerar, messar, involverar varandra inför ett besök eller galleriahäng, eftersom ett bra försnack och eftersnack är lika viktigt. En plats där människor ska mötas, roas och utbyta idéer och varor blir en del i en berättelse där prolog och epilog är lika viktiga som huvudberättelsen.

Digitala manicker är sociala manicker

Det är slående hur dagens Digitala Natives använder de digitala möjligheterna. Det är framför allt maskinernas förmåga att skapa en mer intensiv kommunikation med vännerna. De digitala apparaterna är först och främst sociala manicker. I andra hand är de nöjesmaskiner.

Inte bara de unga –
det digitala skiftet går vid 55

Det är lätt att tro att de digitala beteendena är något som endast de yngsta generationerna har som signum. Men siffror från IIS, Internetstiftelsen i Sverige visar att den kanske största skiljelinjen går vid 55 års ålder, det vill säga Generation X som är födda från sent 60-tal och framåt. Till exempel vittnar Jonas Arnberg, VD på HUI, att den skiljelinjen gäller för e-handelsbeteenden. Dagens medel-ålders är alltså också digitala, dock inte riktigt på samma sätt som de yngre åldersgrupperna.

”FOMO” och ”Phantom pocket-vibration syndrome”

Oron för att missa något är stark hos Digitala Natives.

Många raljerar över detta och använder begreppet FOMO (”Fear-Of-Missing-Out”) för att beskriva utvecklingen. Risken att missa något väsentligt som händer i de sociala cirklarna är så stressande att det till och med dykt upp ett nytt fenomen: ’Phantom pocket-vibration syndrome’. Det innebär att kroppen lärt sig reagera på vibrationerna från mobiltelefonen så att många ungdomar tycker sig känna att telefonen vibrerar i fickan trots att den inte gör det. Där de äldre generationerna är oroliga för att inte kunna lyssna av telefonsvararen är de unga oroliga för att inte omedelbart kunna svara på chatten när vänner skriver något eller på messengertjänster av olika slag.”

Shoppingsyn och
köpbeteenden
hos Digitala
Natives

Mer online

De unga vuxengenerationerna är mer aktiva e-handels-konsumenter. Framför allt jämfört med dem över 55. De är också mer aktiva konsumenter och gör sina e-inköp mer frekvent. Två tredjedelar av de som är födda 1995–2005 handlar online minst en gång i månaden, jämfört med hälften av svenskarna i allmänhet.


Färre impulsköp

Frekvent e-handel innebär inte att de impulsköper saker i högre grad än andra. Tre av fyra av de som är födda 1980-1995, säger att de sällan impulsköper, till skillnad från svenskar generellt där en av två impulsköper. Istället anstränger sig Digitala Natives oftare för att hitta det mest prisvärda alternativet – vilket kan vara en stark bidragande faktor till varför de handlar oftare över internet. Det är helt enkelt lättare att jämföra varor online.


Rejting, det nya svarta

Allt mer av köpprocessen sker online. Först och främst underlättar internet när man vill jämföra varor. Dels med hjälp av företagens egna hemsidor och dels genom hemsidor där andra individer har betygssatt de olika produkterna. Digitala Natives fäster närmast större tilltro till okända individers omdömen på en ratingsajt än på experter; de uppfattar nämligen dessa som mer genuina och trovärdiga. Detta gör att vi i snabb takt går mot ett rejting­samhälle där allt kan rejtas – inklusive andra människor.

”Det blir viktigare att handeln ligger i en kontext, på väg i folks ­vardag, vid jobb, ungarnas aktiviteter. Tid blir en allt dyrare valuta.”

Anders Rovér,
Chef Struktur & Etablering Coop

Köpprocessen

Digital Natives
Generation X

Använder smartphones för att göra inköp


Föredrar mobil självutcheckning


”Beroende’ av digitala devices


Intresserade av BOPIS (Buy online, Pick up In Store)


Tror att framtidens butiker blir show rooms


MÅLMEDVETET BROWSANDE

En markant skillnad mot de föregående generationerna är hur själva köpprocessen går till, inte minst bland unga Digital Natives i 20-25 årsåldern. De har en betydligt mer utvecklad inköpsprocess än äldre generationer; så kallad

”målmedvetet browsande”. Det är i den fas de fattar sitt köpbeslut. De skriver upp alternativen, utvärderar, involverar sina kompisar via mobilen, återförsäkrar sig att köpet är rätt, jämför pris (online) innan de bestämmer sig. Processen startar i regel långt innan de kommit fram till butiken. Och de drar sig inte för att köra pricerunner inför ögonen på en expedit.

Det här beteendet dyker även upp i Generation X även om det inte är lika markant där. Högst troligt är att nästa generation (födda efter 2005) i ännu högre grad lär skapa sitt konsumtionsbeteende baserade på än mer digitalt sofistikerade metoder och att dessa metoder till viss del lär användas även av dagens Digitala Natives.ta i människors liv platser för möten.

GENERATION X

DIGITAL NATIVES

DELAD GLÄDJE – DUBBEL GLÄDJE

Det pratas en hel del om delningsekonomi just nu. Smarta tjänster som gör att varje hushåll inte måste äga varje pryl själv utan kan dela kostnaden och det praktiska ansvaret med andra växer rejält. Och det är inte minst dagens unga som går i bräschen för utvecklingen. Även om det än så länge endast är drygt 20 procent som prövat på delningstjänster så är det få som inte kan tänka sig att göra det. Bland de äldre är man mer skeptisk.